5月底，北京2026年新动力小客车目的建树收尾出炉，快要12万个家庭、个东谈主目的各有包摄。

王韬（假名）是庆幸儿之一，摇号八年、列队三年，终于拿到了一张电动车上车券，他的预算25万元左右，念念买一台靠谱的SUV。

王韬告诉虎嗅：“这个价位选择太多了。”他先后去了位于北京合生汇的电动车销售聚积地，蔚来、极氪、理念念等品牌十足看了一遍。

随后，他又去了几家BBA的销售门店，在良马4S店内，销售主推的是iX1，这是良马主推的电动SUV，也曾指令价高达29.99万，调价后下探至22.8万元，但刻下裸车17万，而且还能聊。

一台良马SUV，落地不到20万。王韬有点懵：“价钱确乎诱东谈主，但为什么这样低廉？”，他说，“试驾了一圈，底盘质感还在，但车机系统的反馈速率、语音助手的才略，与我体验过的新势力家具完全不是一个时间的东西。”

良马iX1；图源：虎嗅拍摄

毫无疑问的是，17万的 iX1能给良马带来短期销量，但也带来了更危急的后果，那等于用户驱动不笃信良马电动车的标价。

在考察中，多家良马经销商门店销售东谈主员承认，现售新动力家具品性在线，但智能化等功能的确认确乎并不杰出，且强调比及第四季度新世代车型出来就好了。

对此，有在门店看车的铺张者示意，恭候时候过长不仅影响购车意向，更意味着诸多不笃定性：新世代是什么车、什么时候能预订，致使大约卖若干钱都是未知的，有东谈主说30多万，也有东谈主说要至少50万起步。

在这样的配景之下，行为良马新世代首款国产车型，长轴距版iX3将于本年第四季度上市，其最大的敌东谈主不仅是理念念、问界和小米，更是一众“前辈”给用户种下的降价预期。

当市集不再信任良马

在虎嗅看来，新世代iX3不会是良马在中国的临了一张牌，但很可能是它重建电动车价钱信用的临了一个窗口。

蹙迫的警示来私用户的声息，一组数据揭示了用户心智的变化：腾易筹议院2025年调研自满，BBA车主品牌意向忠心度已跌破18%。这意味着每100个准备换车的BBA老车主，闲散连续选择德系三强的不到18东谈主，要知谈只是几年前，这个数字还在40%以上。

这样的市集大趋势之下，良马在中国的市集确认也驱动迟缓走低。

官方数据自满，2025年，良马集团全球销量246.37万辆，同比增长0.5%。而良马中国全系销量则为62.55万辆，同比下滑12.5%。

数据来源：企业官方

值得小心的是，良马销量走低并非市集需求着落导致，把镜头拉宽，同级市集早已变天。

乘联会统计数据自满，2025年，理念念汽车全年请托40.63万辆；蔚来集团三品牌狡计请托32.6万辆，同比增长46.9%；问界、小米等企业销量同样延续走高。足以见得，一众新势力车企正在BBA的利润本地一皆决骤。

良马门店；图源：虎嗅拍摄

在销售渠谈层面，经销商对良马的作风也变了。昔时经销商承受库存压力和价钱战，是因为燃油车售后利润丰厚，刻下卖电动车损失，售后利润被低爱护需求压缩，活下去的本能也让经销商当然选择远隔良马电动车。

在考察中，一位北京良马经销商向虎嗅坦言：“刻下卖一台iX1，咱们是果然亏。厂家返点算上，免强不亏现款流。房租、东谈主工、资金老本摆在那里，你不卖车，客户就跑到近邻华为去了。这种卖良马卖得魂飞天外的嗅觉，以前从来莫得过。”

图源：虎嗅拍摄

更秘籍的伤害来自销售照管人的流失。一位从良马4S店跳槽到极氪的销售示意：“进修销售员纷纷辞职，而且辞职即入职，他们加入的通常是夺走良马销量的中国新动力高端品牌。销售下野时带走了客户名单，客户资源的流失，意味着良马将靠近更经久的市集竞争压力。”

在与虎嗅的一样中，良马方面提到：“销售汽车只是第一步，强化全生命周期的奇迹与保值才能，而非单纯的销售步地，才是驻足市集的要道。品牌将相持价值订价，不会为了降价而捐躯豪华品性与驾驶乐趣。”

这是一个很“德国式”的回应。

但经历价钱战浸礼的良马，在品牌侧需要新的叙事；经销商需要的也不仅是愿景，则是短期内的笃定性；用户要的更是一个值得信托的订价。

新世代iX3的三种价钱脚本

在旧步地逐步失效的配景之下，将在四季度上市的新世代iX3靠近着极为严峻的订价窘境：其需要用一套不靠终局扣头成交的价钱体系，重塑市集对品牌的信任度，让经销商舒心，更让用户舒心。

新世代iX3；图源：企业官方

咱们推演三种订价脚本：

脚本一：

新车如果起售订价在35万以上，那么良马能够爱戴豪华定位，但必须同期在智驾、座舱、补能、奇迹四个维度上全面不输中国高端新动力。同期，如斯订价的风险，是上市即被用户恭候降价，因为许多“等等党”的心扉已被iX1和i3培养进修。

在这个脚本中，如果新车上市半年后终局价钱再次驱动松动，那么良马的价钱信用将二次坍塌。

脚本二：

新车订价在30-35万之间，这是最本质的区间，意味着良马承认中国品牌依然重塑了豪华电动车的价钱带，同期保留一定品牌溢价，有契机延续走量。

其风险在于，这个区间内，新势力车企“群狼环伺”，蔚来ES8、问界M8以及理念念L7等车型均将与其正面竞争，且这将进一步压缩经销商利润空间，并对良马燃油车价钱体系造成冲击。

脚本三：

如果新车订价30万以内的话，NBA比赛(中国)外围下注APP那么好戏就演出了，短期绝对会起量，但等于公开承认良马电动车豪华溢价大幅失效。

这会反噬iX1、i3以及改日扫数这个词电动车矩阵，并将与巨匠ID系列、比亚迪唐等径直竞争，品牌定位透顶零乱，豪华电动车市集注定风浪再起。

国外版售价截图

行为参考，新世代iX3在欧洲市集的售价为6.34万欧元起售（换算约合东谈主民币近50万元）。

对此，不管最终订价凹凸与否，虎嗅需要领导的是，对良马来说，最佳给新世代家具定一个不需要再靠终局打折来修正的、寰球调处透明的一口价。

昔时在中国的运转面貌很光显：慕尼黑界说全球车型，中国区通过长轴距和少许原土建树作念有限适配；厂家用高指令价保管豪华定位，经销商用终局扣头完成简直成交；销量压力和价钱风险最终千里到渠谈端。

这套步地在燃油车时间灵验，因为用户闲散为德系品牌和机械素养支付溢价。但在智能电动时间，它的每一环都驱动失灵。

要知谈延续多年的价钱战，给良马留住的最大后遗症不是销量下滑，而是价钱信用坍塌，如果新世代车型在中国订价过高，之后经销商再度大幅降价卖车，那么这款车注定在市集中摇旗大叫。

良马在华需要刮骨疗毒

面对一众不利的情景，良马也在积极调整，本年5月，良马集团迎来了新任董事长聂科维。

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聂科维；图源：良马官网

与前任不同，这位从坐褥一线管培生成长起来的新掌门东谈主，其经历底色是制造。他曾主导良马全球坐褥体系的数字化校正，上任后的第一个信号等于：良马在中国不再全球复制，而要在中国为全球树标杆。

具体举措层面，良马中国关联端庄东谈主对虎嗅示意：“沈阳工场，这个坐褥了700万辆良马车的基地，正在经历一场透顶的校正。数字化和AI已全面镶嵌坐褥全经过，多项数字化目的已逾越德邦原土工场。”

更蹙迫的是供应链步地的变化，以特斯拉和良马都在深耕的大圆柱电板为例，良马与宁德时间在沈阳的电板产线已卓绝“下单-请托”步地，投入集结调试、集结优化，致使集结界说规格的阶段。同等续航下，良马的第六代电板老本较第五代着落40%-50%。

但问题在于，先进的制造才能和老本着落，最终能和解成什么？如果老本着落只是让良马有空间连续“高指令价+大扣头”，那么，这套制造体系再先进，也只是在为旧时间输血。

国外版新世代iX3；图源：良马国外官网

在虎嗅看来，良马中国真确需要的不是更先进的工场，而是更短的有绸缪链。制造校正的真确价值，不在于工场变智能，而在于家具界说权、建树有绸缪权、订价拍板权是否从慕尼黑鼎新到沈阳。

一个根人道的问题遥远悬而未决：中国团队到底有莫得家具界说权？

据悉，当下国产新世代iX3的中枢时间架构仍由慕尼黑总部主导研发，中国团队参与底盘调校、顶点环境考据。

换句话说，轴距加长了，续航作念到900公里以上了，中国团队也在尽其所能为这款车注入更多生力军。咱们也但愿，后续中国团队能更多参与决定建树、订价和OTA节拍，这样的话，基于先进的沈阳工场，能够将新世代打造的愈加稳当中国特质。

在与良马中国关联端庄东谈主的一样中，咱们能袒露感受到，其集团凹凸关于恶果、节拍、品性以及品牌力有着严苛的追求。在时间结合范畴，为了适合中国市集的智能化动态布局，良马新世代车型接管“四个超等大脑”的域控架构，其70%的座舱软件代码在中国缔造。

智驾域集成Momenta的时间，座舱域整合了阿里大模子、高德舆图、华为鸿蒙生态。关于外界聚焦的“灵魂论”议题，良马中国关联端庄东谈主对虎嗅示意：“良马看法分层主权，底盘、驾控、安全逻辑我方掌合手，感知、有绸缪算法交给原土伙伴。”

对此，真确的中枢问题不仅在于“灵魂包摄”，更在于以下三个具体的限制权。

领先，智驾数据归谁，智驾的数据又能否反哺良马中国推出更新的版块迭代？

再者，如果用户认为智驾不好用，是良马改，如故Momenta改？

临了，新世代的OTA节拍怎么把控，新功能上线到底是由中国团队、供应商如故慕尼黑来决定？

新世代iX3内饰；图源：良马国外官网

如果新世代 iX3 上市时智驾体验接近华为系，但半年内莫得较着 OTA 升级，用户不会眷注良马的安全考据经过，只会造成一个判断：良马如故不够快。

虽然，良马不是莫得上风，德系底盘调校、制造品性以及品牌领略这些上风都在，但用户感知强度正不才降。

当品性可靠被默许为基础项，当操控好的基因，埋没于敌手纽北圈速再革命高的行业叙事之中，良马不一定必须在智能化等维度上打赢新势力，但必须让用户笃信它的价钱踏实、底盘和品性值得多付钱。

燃油版X3(上)&新世代iX3官图（下）

回到来源的王韬，他的目的灵验期还有一年，他决定等等新世代iX3：“如果它出来的时候，智驾体验跟华为系差未几，续航和充电速率也不差，价钱别太离谱，我闲散多花一丝钱买良马。但也但愿家具假想造型能不那么的激进，刻下的造型看上去有点突兀，淌若能沿用燃油版X3的假想就好了。虽然，如果新车的订价虚高，那我就径直买问界或者理念念了。”

王韬的选择，并非个例，而是中国电动车铺张者的缩影。他们不甩掉豪华品牌，但不再无要求为品牌溢价买单，他们需要的是一台莫得较着短板，况兼有特有价值的家具。

在中国市集，新世代iX3更像是一场压力测试，它测试的是慕尼黑愿不肯意放权、经销商愿不肯意连续下注、用户还愿不肯意笃信良马的价钱。如果这三件事有一件立不住，这款车便只是旧步地里更先进的一款车汉典。

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